La maxime d’affaire du mois : marché et concurrence

En marketing, la compétition pour gagner de nouvelles parts de marché prend souvent l’allure d’une bataille. Que l’on parle alors de guérilla marketing ou de stratégie de domination par les coûts, les différentes forces en présence doivent rivaliser d’astuce et de créativité pour se positionner dans des marchés de plus en plus concurrentiels.

Et cette concurrence doit faire l’objet de la plus grande attention. En effet, toute bonne stratégie marketing part d’un état de situation le plus précis possible. Il doit inclure un diagnostic de la concurrence qui pourra être établi à partir d’un bon effort de veille concurrentielle.

La tentation d’ignorer la concurrence est parfois grande. On le constate souvent lorsqu’une entreprise se trouve en situation de position dominante. Elle est alors tentée (dans certains cas, on parlera de pêché d’orgueil) de se reposer sur un succès, souvent incontestable qui conduit à une attitude condescendante vis-à-vis des autres acteurs du marché.
Toute PME ou startup, en situation de nouvel entrant ou qui se positionne comme un joueur de niche, le sait très bien pour avoir rencontré au moins une fois ce type d’attitude. Faut-il s’en offusquer ? ou faut-il y voir une chance de renforcer intelligemment et tactiquement sa position en jouant dans le dos du géant devenu un leader endormi ?

Comme le disait le Mahatma Ghandi en s’adressant au peuple lors de la révolte non
violente des indiens contre l’Empire britannique dans les années 30 :

« First they ignore you, then they laugh at you, then they fight you, then you win! »

Une belle leçon d’humilité mais également une belle inspiration et une redoutable tactique de David pour terrasser Goliath.

Nous entendons parler ces derniers jours des soubresauts auxquels est confrontée l’entreprise Research in Motion (RIM). Ce fleuron de l’industrie canadienne, et leader mondial sur le segment des téléphones intelligents il y a encore quelques années, subit une altération dramatique de ses parts de marché. Son Blackberry a pourtant connu un succès retentissant. Il était LA référence, se payant même le privilège d’être à l’origine d’un nouveau concept devenu langage courant : le téléphone intelligent.
Pourtant l’entreprise, victime de son succès foudroyant, n’a pas su au fil du temps maintenir cette capacité d’innovation qui l’avait fait passer d’un laboratoire de recherche à un géant industriel mondial. A t-elle pêché par excès de confiance ? A t-elle ignoré ces concurrents ou s’est-elle moqué d’eux ?

Nous n’en jugerons pas. Toujours est-il que c’est par l’innovation que la concurrence (Apple, Google, Samsung et autres) est venue par étapes grapiller puis engloutir ses parts de marché. Comme le dit Guy Kawasaki, les grands innovateurs n’innovent qu’une seule fois (voir billet). Décidément « Black is Black » pour RIM…