Stratégies de diversification (1)

Matrice d’Ansoff

Beaucoup de mes précédents billets invitent à innover et à diversifier la gamme de produits et services des entreprises qui se retrouvent confrontées à la situation de crise actuelle. Voici, pour tous ceux qui pensent diversification, un outil bien connu dans la sphère des spécialistes du marketing et qui mérite un détour.

La matrice de Ansoff a été publiée pour la première fois dans la fameuse « Harvard Business Review » en 1957, et a été un guide de référence pour plusieurs générations de spécialistes en stratégie et en marketing pour appuyer leurs réflexions sur la diversification (notamment dans un contexte de PME). L’outil, simple et concret, s’avère un support de travail très intéressant lorsqu’il s’agit de positionner des idées de diversification et de les confronter à l’analyse stratégique en partant de la situation actuelle de l’entreprise.

La matrice, parfois appelée « Grille de diversification Produits/Marchés », représente les 4 grandes options de croissance qui s’offrent à toute entreprise en combinant les produits existants ou à développer avec les marchés actuels de l’entreprise ou les nouveaux marchés qu’elle pourrait cibler.

Alors, faut-il concevoir de nouveaux produits dans son marché de prédilection ou développer de nouvelles niches de marché avec la gamme de produits existants ? La réponse n’est jamais évidente au premier abord et la diversification est un choix stratégique qui peut parfois nécessiter des investissements importants et déterminer l’avenir d’une entreprise. Il est donc essentiel de passer au crible de la matrice d’Ansoff toutes les alternatives possibles et/ou envisagées avant de faire le choix décisif. Cet exercice, au delà de l’intuition nécessaire à toute diversification réussie et quand il est bien structuré, se révèle souvent payant et parfois révélateur de bons comme de mauvais choix . Mieux vaut le savoir dans la phase de réflexion que de la constater après coup…

Dans un prochain billet, je parlerai de la matrice étendue (comportant 9 cases) qui permet de raffiner la démarche de réflexion et de l’appliquer plus finement dans des cas plus complexes (ie. grandes entreprises qui possèdent un portefeuille étendu de produits et/ou un positionnement marché élargi).