Stratégies de diversification (2/2)

Suite au premier billet du 27 janvier sur le sujet de la diversification, voici une approche un peu plus pointue de la stratégie de diversification d’une entreprise à partir d’une matrice d’Ansoff plus sophistiquée à 9 cases utilisées par beaucoup de spécialistes du marketing.

Par rapport à la matrice à 4 cases, celle-ci prend en compte une catégorie « évolution des produits existants » (par exemple ajouts de composantes à un produits existants ou élargissement d’une gamme de produits) et une catégorie « extension des marchés » (par exemple ouverture d’un bureau supplémentaire pour couvrir étendre une zone géographique où l’entreprise est déjà présente…).

Cette nuance est importante car elle permet de bien distinguer une stratégie d’élargissement de gamme de produit d’une vraie diversification par le développement d’un nouveau produit (qui exige souvent des investissements plus lourds), ou une démarche d’extension de marché moins onéreuse que de se lancer à la conquête de marchés totalement nouveaux.

La grille permettra de nuancer certaines alternatives et de positionner adéquatement  les cases dans lesquelles se situent toutes les choix stratégiques possibles. On comprendra alors que les 3 cases (ou stratégies) de couleur orange correspondent à des choix de type « dilemme » qui nécessitent une réflexion approfondie. En effet, ils imposent à l’entreprise de faire des efforts parallèles en terme de développement Produit et de développement de Marché. Au delà de la difficulté de mener deux démarches de front, ces choix peuvent s’avérer moins risqués qu’une stratégie de diversification globale et donner de bons résultats. Cependant, les investissements technologiques et marketing nécessaires n’ont pas toujours le rendement escompté à l’inverse d’un pure stratégie de diversification qui, tout en étant plus risquée, peut générer des résultats très importants.

Tout repose donc sur la capacité du management de l’entreprise à faire le bon choix en fonction de son contexte et de son environnement. C’est l’apanage des visionnaires…Pensez par exemple à la stratégie d’Apple pour vous en convaincre. Avec le lancement du iPod puis du iPhone, il devait y avoir pas mal d’orange et de rouge sur leur matrice d’Ansoff et pourtant !